Система маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта (аптеки, товара) маркетинговой системы на рынке товаров и услуг. Понятие маркетинговое исследование рассматривают как синоним по маркетингу.
Маркетинговое исследование – это процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Маркетинговая разведка – предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров. Исследование рынка рассматривается как систематическая деятельность, направленная, прежде всего, на анализ способностей рынка воспроизводить оборот товара. Маркетинговое исследование с одной стороны включает получение внешних сведений, а также внутренней информации, а с другой стороны затрагивает рынок только собственного товара или аптеки и не исследует другие рынки.
Маркетинговые исследования – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям мнениям отдельных личностей и организаций в сфере экономической, общественной, политической деятельности.
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
— субъекты рынка (поставщики, конкуренты, покупатели и потребители);
— объекты рынка (товары);
— процессы и технологи (обслуживание, транспортировка);
— окружающая среда (экономика, политика)
Маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:
— анализ жизненного цикла;
— анализ ценовой политики;
— анализ эффективности мероприятий по формированию спроса и регулированию сбыта;
— исследование покупателей – структура покупателей, потребительского поведения, мотивы покупки.
Процесс маркетингового исследования включает процесс поэтапного выполнения следующих процедур:
1) Выявление различными методами проблемной ситуации. На этом этапе формируется первое представление об объекте и возможностях его исследования, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.
2) Выбор цели исследования. Цели могут быть:
— поисковые (предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы);
— описательные (направлены на описание определенных явлений и объектов);
3) Определение типа необходимой информации и источников ее получения;
4) Выбор методов сбора информации. Сбор данных может осуществляться с использованием первичных и вторичных методов исследования.
Сбор информации осуществляется с использованием первичных и вторичных методов исследования.
Основными первичными методами являются:
Основными первичными методами получения информации может быть полевое исследование, т.е. полное и сплошное.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляют систематическое планомерное изучение поведения того или иного субъекта. Оно проводится при соблюдении следующих условий:
— Короткий отрезок времени наблюдения.
— Наблюдаемые процессы должны быть доступными для наблюдения.
— Наблюдению подвергается такое поведение, которые люди не имеют желания запомнить или запоминать.
Наблюдения в отличие от опроса не зависят от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.
Основными областями наблюдения могут быть:
— поведение покупателей при покупке товара;
— физиологические измерения психологических проявлений;
— эффект удовлетворения при покупке и впечатление.
Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания искусственной среды, близкой к реальным условиям.
Эксперимент – также является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по изменению его выходных параметров при изменении входных характеристик.
Опросы – позволяют исследовать широкую область проблем, относящуюся к маркетингу, поэтому опросы имеют наибольшее распространение. Опросы могут быть одноразовыми и повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью – когда выступает группа лиц.
Маркетинговые исследования включают также следующий этап: организацияисследования, сбор и обработка информацию.
Использование полученных результатов.
Сегментирование рынка – это выявления различий объектов на основе разграничивающих признаков.
Сегментирование рынка в качестве цели предполагает получение прибыли от реализации товара на определенную группу потребителей. Сегмент – это группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных характеристик.
—Выбор типа потребителя (конечные, промежуточные, институциональные).
— Определение признаков объединения потребителей в группы.
— Составление профиля сегмента и оценка привлекательности сегмента.
Выделяют 3 группы потребителей/покупателей:
— Институциональные – это организации, приобретающие товары для дальнейшего использования в рамках организаций. Медицинские организации, школы, садики, а также оптовое и розничное звено фарм. рынка.
— Конечные – пациент, семья, приобретающие товары аптечного ассортимента для личного или семейного пользования.
— Промежуточные – это мед.работники, назначающие ЛП в стационаре или выписывающие рецепт.
Виды и методы сбора информации для маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.
Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится кответу на пять основных вопросов.
По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичныеисследования (field research).
I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.
Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).
II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.
Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.
1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.
4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.
5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.
7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:
Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.
Безучастия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.
Виды маркетинговых исследований: различные классификации
Все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований по большому счету призваны решать одну и ту же задачу – помогать бизнесу зарабатывать деньги. Другой вопрос, что делается это с разных позиций и соответствующими методами.
Есть первичные и вторичные исследования, кабинетные и полевые, качественные и количественные, поисковые, описательные и экспериментальные. Каждый из инструментов работает наиболее эффективно в определенной ситуации, и ошибиться с выбором тут нельзя. Ниже мы расскажем про каждое маркетинговое исследование и дадим алгоритм выбора подходящего.
Задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – мероприятия, которые применяют для сбора, обработки и оценки информации о рыночных особенностях, конкурирующих организациях, стоимости продукции и потенциале компании. Они проводятся, чтобы исключить факторы неопределенности при выработке решений в сфере маркетинга. В результате проведения разных видов маркетинговых исследований формируются стратегические направления деятельности компании.
Задачи маркетинговых исследований
В реальной работе предприятий существующие виды маркетинговых исследований могут быть использованы для сбора и аналитики данных, которые необходимы для выработки решений по продвижению на рынке, выбору ниши бизнеса, для расчета планируемых объемов реализации продукции и т. д.
Современные виды маркетинговых исследований рынка должны обеспечивать эффективное решение ряда задач бизнеса:
Ваш Путь в IT начинается здесь
Такая информация полезна для формирования конкурентоспособной стоимости, доработки продукта, поиска лучших каналов продвижения, разработки маркетинговой компании, повышения эффективности продаж и т. д. Другими словами, используя комплекс разного вида маркетинговых исследований можно корректировать все элементы торговой и производственной политики компании.
Поисковые, описательные и экспериментальные исследования
Перечислим основные виды маркетинговых исследований в зависимости от их целей:
Задача поискового (или по-другому эксплораторного, зондирующего, разведочного) исследования заключается в сборе подготовительных данных. Этот материал нужен для точного выявления проблем и формулирования возможных идей и предположений, в результате чего ожидается улучшение результатов маркетинговой деятельности.
Существует несколько способов осуществления поисковых исследований: деятельность фокус-группы, анализ предыдущего опыта, изучение второстепенной информации, оценка определенных ситуаций и случаев.
Исследование, которое направлено на описание маркетинговых ситуаций, проблем, рынков и потребителей. Например, анализ позиции клиента к товару или услуге определенной компании, демографической обстановки, называется описательным или дескриптивным. Такое исследование основывается на вопросах «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как».
Например, проводится изучение того, кто покупает товары компании. Для получения таких сведений анализируется второстепенная информация, либо проводятся опросы, различные эксперименты. Задачей дескриптивного исследования является описание проблемы и разных точек зрения на неё. Цель – фиксация подробностей проблемы, ситуаций маркетинга, рынка и т. п.
Мы в GeekBrains каждый день обучаем людей новым профессиям и точно знаем, с какими трудностями они сталкиваются. Вместе с экспертами по построению карьеры поможем определиться с новой профессией, узнать, с чего начать, и преодолеть страх изменений.
Карьерная мастерская это:
Уже 50 000 человек прошли мастерскую и сделали шаг к новой профессии!
Запишитесь на бесплатный курс и станьте ближе к новой карьере:
Зарегистрироваться и получить подарки
Во время казуального (оно же экспериментальное) исследования происходит проверка предположений относительно причинно-следственных зависимостей. Главной задачей является толкование проявляющихся в них связей. Почему отношение клиента к компании изменилось, от чего зависят рыночные показатели и многое другое – это то, что стараются выяснить маркетологи.
Вопросы, которые они задают, начинаются с «Почему». Например: «Почему стоимость акций резко возросла после проведения рекламной кампании?» В экспериментальном исследовании используются эксперименты, анализ факторов, которые влияют на результат, логико-смысловое моделирование.
Первичные и вторичные маркетинговые исследования
В данных исследованиях происходит сбор данных, которые помогут улучшить качество товаров, услуг или промышленных процессов. По-другому первичное исследование называют полевым – оно проводится без каких-либо исходных данных, которые могли быть получены из различных ресурсов.
При первичных исследованиях чаще всего используют тестирование и эксперименты, проводят наблюдение и анкетирование потребителей, задействуют фокус-группы.
Эта категория исследований основывается на уже имеющейся информации, которая была собрана из различных ресурсов. Анализируются данные, полученные из органов управления или других официальных ресурсов, журналов, газет, статей в интернете и многие другие материалы.
Нужные сведения могут быть как в бесплатном доступе, так и требовать финансовых затрат. Вторичные виды маркетинговых исследований обходятся гораздо дешевле, чем первичные, требуют меньше времени. Полученные данные вторичных исследований анализируются и упорядочиваются.
Существует два вида источников для сбора информации:
Кабинетные и полевые маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования по видам деятельности и технике проведения могут быть кабинетными и полевыми:
Данные для таких исследований берут из официальных печатных источников. С их помощью определяют тенденции развития конкретных площадок. Кабинетные исследования относительно дешевые и не требует много времени для получения результата. Большое количество необходимых данных уже опубликованы где-либо или могут быть взяты из отчетов органов управления или компьютерной базы данных и т. д.
Но следует помнить, что некоторая анализируемая информация может быть уже не актуальна.
Проведение маркетинговых исследований этого вида осуществляется на месте, «в поле». Главным их достоинством является то, что можно лично коммуницировать с потребителями, приобретать образцы продукции, которая имеют высокий спрос, проводить тестирование, опросы и другое.
Такие виды маркетинговых исследований будут стоить дороже, но полученная информация даст представление о реальном рыночном спросе и требованиях потребителей к продукции. Эти данные можно использовать при составлении стратегии компании и плана поведения на рынке, в том числе при разработке ценовой политики, организации сбыта.
Качественные, количественные и комбинированные исследования
Полевые виды маркетинговых исследований потребителей можно разделить на следующие группы: качественные, количественные и комбинированные:
При таком исследовании вопросы начинаются со слов «Почему», «Как» и «Зачем». Такие разработки необходимы для точного понимания позиций, пожеланий и мнения групп людей из целевой аудитории. Если углубиться в этот процесс, то вы сможете узнать, что движет потребителями, изучить их поведение, которое может быть не понятно даже для самого клиента.
Например, вы задаете потребителям вопрос: «Чем вы руководствуетесь при покупке товара?». Наиболее популярный ответ будет «Ценой и качеством». Но какой смысл вкладывается в эти слова? Что человек имеет в виду под словом «качество»? Всегда ли эти критерии важны для покупателя?
С помощью качественного исследования вы проанализируете продукцию с позиции клиента, сформируете предположения и гипотезы, которые после будут изучаться в количественном исследовании. Чаще всего в работе применяют глубинное интервью, задействуют фокус-группу и нейромаркетинг.
Помогают изучить такие вопросы, как «Кто» и «Сколько». Тут подразумевается числовое и количественное выражение рыночной ситуации, действий и реакций покупателей. Основным достоинством данного типа исследования является то, что вы можете узнать позицию большого количества человек, а значит получить наиболее точные результаты и показатели. Эта информация будет объективной, её можно проанализировать статистическими методами и распространить выводы на аналогичные ситуации, позиции, схожие группы ЦА и т. д.
Количественные виды исследований в маркетинге
Используемые количественные виды маркетинговых исследований помогают произвести оценку объема рынков в реальном и денежном эквиваленте, составить план продвижения нового товара, определить, какой сегмент рынка лучше использовать, проанализировать здоровье бренда, составить образ потребителя и не только.
Для проведения количественного исследования используются анкеты. То, как сформулировали вопросы, их число и последовательность, в которой они задаются, влияет на конечный результат. Это могут быть онлайн-опросы, личное взаимодействие с потребителем, телефонное экспресс-анкетирование и много другое.
Данные исследования представляют собой комплекс количественных и качественных методов, которые применяют, когда уже изучены, например, предпочтения потребителей при полной выборке. Рассмотрим несколько подобных мероприятий:
Виды маркетинговых исследований по предмету изучения
Существует большое количество различных групп маркетинговых исследований. А развитие цифровых технологий способствует появлению новых. Ниже расскажем о наиболее известных из них на данный момент:
Направлено на изучение тенденций, механизмов и возможностей рынка, которые в дальнейшем повлияют на принятие решений. Здесь же происходит оценка позиций конкурентов и возможные проблемы. В итоге фирма может занять хорошую нишу и правильно распределять свои ресурсы в данной обстановке.
Происходит изучение внешних условий, которые оказывают влияние на результаты деятельности и показатели компании.
Необходимо для грамотного сегментирования целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню дохода, увлечениям, образованию, покупательским предпочтениям и другим критериям. С помощью данного анализа можно выявить проблемы потребителей и помочь им их решить, предложив конкретный товар или услугу.
Выявив сильные и слабые стороны конкурентов, вы сможете оценить свои возможности в соотнесении с другими участниками рынка, разработать схемы взаимодействия с ними и противодействия их поведению. Изучаются и сравниваются цены конкурентов, их товар, проводимые рекламные кампании, маркетинговые ходы. Проанализировав полученную информацию, вы сможете доработать свой продукт и услугу, сделав его уникальным, и занять устойчивую позицию на рынке.
Это изыскание необходимо для доработки продукта и улучшения его качеств. Наблюдают за поведением потребителей: какая у них реакция на товар; анализируют возможные проблемы, с которыми можно столкнуться при эксплуатации продукции.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Методы сбора информации и инструменты анализа
Михаил Кисляк, vitalon@vitalon.ru
Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Методы сбора информации
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.
Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.
Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:
Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.
Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки «ручным методом». На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.
Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.