Магия programmatic-рекламы: догнать клиента через весь интернет
Николай Аникин
Николай Аникин
Получайте новые статьи на e‑mail
Пишем о будущем, технологиях и стартапах
Ещё по теме
Как programmatic спасает digital-рекламу от ручной работы и завышенных бюджетов
Рrogrammatic против мошенничества: как нейтрализовать ботов
Пробовали ли вы хоть раз рассказать клиенту, что такое RTB и programmatic-реклама? Это онлайн-аукцион между рекламодателями за целевых пользователей, — скажете вы. И каждый показ рекламы продаётся отдельно. Как работает programmatic-реклама и почему это крутой инструмент, мы спросили Дмитрия Родина, преподавателя нового курса #tceh « Специалист по programmatic-рекламе».
Что такое programmatic buying и RTB
Programmatic buying — это автоматизированная технология закупок рекламы. RTB — это вид programmatic для закупки рекламы по принципу аукциона в реальном времени (real-time bidding или «ставки в реальном времени»). Речь, как правило, о закупках в медийке, но подход доступен и в мобильной, и в видеорекламе. Ключевое преимущество RTB — это возможность дотянуться до нужного пользователя через весь интернет.
С одной стороны есть рекламодатель, который хочет показать целевой аудитории объявление о продукте или услуге, с другой — множество онлайн-площадок, которые продают инвентарь. Под инвентарём обычно понимают доступное количество рекламного пространства на сайте.
Для размещения объявления рекламодатель обращается в платформы автоматизированной закупки рекламы — DSP (demand side platform). Например, в DoubleClick, Exebid DCA, Segmento. DSP фиксируют запрос компаний на контакт с целевой аудиторией и покупают рекламу. Скажем, рекламодателю интересно показать объявление женщинам-зубным врачам в возрасте 30 лет с детьми и собакой, живущим в Твери. Другая технология RTB — SSP или supply side platform — помогает сайтам продавать рекламу по максимальной цене. Для этого платформы устанавливают у себя код какой-либо SSP. Например, Republer, AdFox, DoubleClick Ad Exchange.
Сведениями о том, кто из пользователей кто, обладают DMP — data management platform. Например, FaceTz, Aidata, AmberData, Weborama, CleverDATA. Эти компании круто умеют обрабатывать данные о пользователях по всему интернету. Информацию они собирают, покупают, анализируют и продают в обезличенном виде. Именно DMP помогают понять, что пользователь — женщина-зубной врач, и у неё есть собака и ребёнок. Насколько пользователь целевой, решают DSP.
Как рекламодатели торгуются за пользователей
Специалист по programmatic заводит в специальном интерфейсе DSP-платформы рекламную кампанию, определяет таргетинги, формат объявления и KPI. Дальше система выкупает показы рекламы на основе заданных специалистом параметров. За 0,1 секунды, пока у пользователя грузится сайт:
Чем programmatic отличается от традиционной медийной рекламы
Дмитрий Родин — директор по маркетингу в компании Plazius. Работает в индустрии AdTech более 8 лет. Занимался разработкой системы управления контекстной рекламой Блондинка.ру (сейчас Aori) и внутренней автоматизацией в агентствах Nectarin, Adventum и Digital Mind. Сооснователь DSP-платформы Data Machine, где работал в качестве CTO. Развивает собственный проект — систему data-driven веб-аналитики RockStat.
«Как работает традиционная медийная реклама? Например, в агентство приходят рекламодатели, продающие автомобили. Говорят, что им интересны мужчины средних лет с определённых доходом, у которых уже есть авто. У агентств есть дорогущий софт, который анализирует данные и делает вывод, что такая аудитория есть на определённых сайтах. Дальше аккаунты или медиапланеры связываются с каждым из этих сайтов в отдельности и узнают, есть ли места под размещения, сколько они стоят. С кем-то удаётся договориться. Затем менеджер агентства согласовывает размещения с клиентом — большая и сложная работа. Охват нужной аудитории достигается путём «выкупания» баннерных мест на выбранных сайтах.
Programmatic позволяет упростить процесс закупки медийной рекламы и повысить эффективность размещений. Благодаря технологии весь интернет объединён в общую рекламную сеть. Рекламодатель отдаёт деньги не за баннер, который увидят случайные посетители сайта, а за показ баннера конкретному человеку из целевой группы. Не нужно анализировать, на каких сайтах сидят пользователи и заботиться о пересечениях.
При закупке используются данные платформ DMP, которые помогают понять, входит ли пользователь в целевую группу. DMP скупают историю поведения пользователей в интернете у счётчиков и вычисляют соцдем-характеристики, интересы, потребности».
Чем крут programmatic
Для тех, кто размещает медийную рекламу, programmatic упрощает процесс закупки и повышает эффективность размещений за счёт более точного попадания в целевую аудиторию.
Для тех, кто пользуется таргетированной рекламой, programmatic открывает новый масштабный рынок, который позволит получать больше целевого трафика по низкой цене. Кроме того, в RTB есть свобода выбора поставщика данных, что помогает решать задачи рекламодателя с максимальным результатом.
С DMP можно договориться о создании произвольных и специфических сегментов, докупить информацию о пользователях или использовать свои собственные данные, причём не только об аудиториях. Например, вы можете подгружать информацию с внутренней CRM, если это важно для эффективности рекламы.
Научиться по-максимуму использовать возможности programmatic можно на курсе «Специалист по programmatic-рекламе». Смотрите программу и регистрируйтесь.
Технологии Real Time Bidding и Programmatic в мире интернет-рекламы
Технологии Programmatic и RTB совершили большой прорыв в мире интернет-рекламы.
С их появлением реклама стала развиваться активнее. На рынок вышли новые рекламные площадки и сети со своим инвентарем, а у рекламодателей и агентств появилась возможность покупать показы для конкретных аудиторий.
Ранее рекламодателям приходилось самостоятельно договариваться с десятками рекламных систем о размещении рекламы. В каждой системе был свой интерфейс, настройки, правила, условия работы и т.д.
Стоимость рекламы диктовали владельцы систем и площадок.
Причем рекламодатели могли выкупить только рекламное место или баннер, а не показ рекламы целевой аудитории. Было довольно проблематично определить, на каких рекламных площадках и когда присутствует нужная целевая аудитория.
Все это очень затрудняло покупку рекламы. Требовалось решение, которое бы упростило процесс размещения рекламы, используя одну точку входа на разных биржах и площадках. Тогда и появились такие технологии, как Programmatic и RTB.
Сейчас эти технологии используют практически все крупные рекламные сети: Google, Яндекс, Mail и другие.
Теперь подробнее об этих технологиях.
Programmatic и RTB
Programmatic – это технология автоматизации процесса покупки и продажи рекламного инвентаря, основанная на знаниях о предпочтениях пользователей. Проще говоря, это программа, которая очень быстро (за доли миллисекунд) принимает решение о показе рекламы конкретному пользователю.
Programmatic включает в себя любое автоматизированное приобретение рекламного инвентаря через торги на аукционе или напрямую по договоренности с рекламными площадками.
Также часто можно встретить определение Programmatic Direct — тот же Programmatic, но с прямым приобретением рекламных показов на площадках, минующий общий аукцион. Programmatic Direct — это процесс покупки рекламного инвентаря с помощью инструментов Programmatic, но при этом рекламодатель напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку.
RTB (Real Time Bidding) — тоже автоматизация покупки и продажи рекламы, в основе которой лежит модель аукциона в реальном времени.
В отличие от старой модели медийных закупок, в RTB на торги выставляется не рекламное место, а показ рекламных материалов абсолютно конкретному посетителю. Это дает возможность покупать только целевую аудиторию.
Кроме того, в RTB нет фиксированной цены за показ рекламы. Рекламодатели сами назначают ставки с шагом в один цент. В аукционе выигрывает тот, кто предложил самую высокую цену. Причем показ рекламы осуществляется по ставке предыдущего конкурента в аукционе — аукцион второй цены.
Многие часто путают Programmatic с аукционом в реальном времени (RTB). RTB — это одна из моделей программируемых закупок рекламы, то есть часть концепции Programmatic.
Чтобы было проще разобраться, взгляните на схему, на которой представлена технология Programmatic:
Получается RTB это часть Programmatic. Если через Programmatic торги за рекламу идут через аукцион — это RTB, если на прямую с площадкой — это Programmatic Direct.
Участники RTB-аукциона
Чтобы разобраться, как устроен аукцион в концепции RTB, определим участников аукциона.
В RTB-системах взаимодействуют между собой рекламные площадки или биржи, которые продают свой инвентарь, и рекламодатели или агентства, заинтересованные в покупке этого инвентаря, а также посетители сайтов, за которых и идет война. Чтобы всем участникам было проще найти общий язык, взаимодействуют они через специализированные платформы.
Интересы сайтов на аукционе представляют SSP-платформы (Sell Side Platform). Через SSP-платформы площадки выставляют на аукцион свой рекламный инвентарь. Благодаря SSP, владельцы сайтов в автоматическом режиме продают показы рекламы наибольшему количеству рекламодателей по максимальной цене.
В SSP хранится информация о рекламных площадках, форматах рекламы и информация о посетителях сайтов.
Интересы рекламодателей на аукционе представляют DSP (Demand Side Platforms).
DSP-системы упрощают процесс покупки рекламы на большом количестве рекламных бирж, позволяют гибко управлять ценой показов и настраивать рекламные кампании.
DSP-системы собирают ставки, настройки и креативы всех рекламодателей, участвующих в аукционе, за показ рекламы конкретному посетителю.
DMP (Data Management Platforms) – это сервисы, которые продают SSP- и DSP-системам недостающую информацию о посетителях сайтов. DMP собирают обезличенную информацию о пользователях, такую как историю посещения сайтов, социально-демографические данные, данные местоположения, идентификаторы устройств и даже запросы, которые вводили в поисковых системах. Как правило, данная информация хранится в файлах Cookies.
В функции DMP входит сбор и обработка данных о посетителях сайтов, склеивание этой информации и хранение.
Как устроен RTB-аукцион
Участников аукциона мы определили, программные продукты, через которые происходит взаимодействие, тоже. Теперь рассмотрим, как устроен RTB-аукцион.
На первом этапе, когда пользователь загружает веб-страницу с рекламным инвентарем, браузер отправляет запрос на показ рекламы для этого пользователя в SSP-платформу.
SSP собирает информацию о пользователе и формирует рекламный лот, в котором содержится информация о площадке, странице показа, формате рекламы и обезличенные данные пользователя. При необходимости SSP может закупить дополнительную информацию о пользователе у DMP-систем. После SSP отправляет лот DSP-платформам.
DSP-платформы должны за доли миллисекунд определить, насколько ценным является этот показ для рекламодателей, и сделать ставки. DSP тоже могут воспользоваться услугами DMP-систем. Когда ставки сделаны, DSP передает информацию о ставках SSP-системе.
На следующем этапе SSP-система собирает все ставки рекламодателей, проводит аукцион и выбирает победителя, предложившего наивысшую ставку. Причем победитель платит ставку предыдущего рекламодателя.
Аукцион завершен, и посетитель сайта видит рекламу победителя аукциона. Весь процесс проходит в режиме реального времени и занимает всего доли миллисекунд (100-120 мс). Пользователям этот процесс абсолютно не заметен.
Наглядная схема RTB-аукциона:
Модель Programmatic Direct
Как мы уже сказали ранее, Programmatic – это процесс автоматизации рекламных закупок. А Programmatic Direct – покупка рекламы вне аукциона напрямую у площадок. Такие виды закупок называют прямыми.
Давайте разберемся, как работают прямые премиальные закупки.
Во-первых, Direct делится на два типа закупок: гарантированные – Programmatic Guaranteed, при которых фиксированы цены и объем показов, и не гарантированные – Preferred Deal, когда фиксируется цена за тысячу показов, но не фиксируется объем показов.
У крупных рекламных площадок есть определенный объем так называемого премиального трафика, которые они не выставляют на аукцион, а реализуют через прямые продажи. Информация о наличии такого трафика рассылается только конкретным рекламодателям.
Взаимодействие площадок и рекламодателей в Programmatic Direct также происходит через SSP- и DSP-системы. Разница с RTB заключается лишь в том, что премиальный трафик продается до аукциона по предварительной договоренности. А остаточный трафик, который не был реализован по модели Programmatic Direct, уже выставляют на общий аукцион.
Programmatic Direct отлично подходит для брендовых рекламных кампаний, по этой модели рекламодатели могут выкупить лучшие рекламные места на крупных площадках. Разумеется, цена такого трафика гораздо выше, чем через модель RTB.
Плюсы и минусы аукционных и прямых закупок
Преимущества модели RTB:
Низкий порог входа.
Чтобы запустить рекламу по модели RTB, не требуются большие первоначальные вложения. Вы можете настроить первую рекламную кампанию даже при бюджете в 1000 рублей.
Оптимизация затрат на рекламу.
На аукционе рекламодатели сами устанавливают цену, которую готовы платить за показ. Ставки можно выставлять с шагом в один цент. Это позволяет минимизировать стоимость привлечения конечного клиента.
Точное попадание в целевую аудиторию.
Через RTB можно показывать рекламу целевой аудитории с конкретными интересами. Вашу рекламу увидят только заинтересованные пользователи.
Большой охват трафика.
Через RTB на сегодняшний день работает большое количество рекламных площадок различных тематик.
Подходит для перфоманс-компаний.
RTB отлично подходит для компаний, в которых принято оценивать эффективность по ROI или по количеству регистраций или заявок.
Минусы модели RTB:
Весь премиальный трафик площадки стараются реализовать напрямую, а на аукцион выставляются уже то, что осталось.
Низкое качество площадок.
К RTB-модели подключено огромное количество сайтов, в том числе и площадки второго сорта. Нельзя заранее предугадать, на каком именно ресурсе будут показаны ваши рекламные материалы.
Не подходит для брендовых и имиджевых рекламных кампаний.
Преимущества Programmatic Direct:
Через прямые закупки продаются лучшие рекламные места, можно выкупить трафик раньше других рекламодателей.
Некоторые крупные рекламные площадки не продают свой инвентарь через аукцион. На таких сайтах можно разместить рекламу только через прямые закупки.
Гарантированный объем трафика.
В модели Programmatic Guaranteed рекламодатели получают гарантии от площадок по объему показов и стоимости рекламы. Это позволяет точнее планировать рекламные бюджеты.
Минусы Programmatic Direct:
Высокий порог входа.
Прямые закупки могут позволить себе только крупные рекламодатели. Как правило, порог входа составляет не менее 100 тыс. рублей.
Стоимость рекламы через Programmatic Direct в несколько раз выше, чем трафик с аукционов.
Рекламодатель выкупает конкретное рекламное место или баннер на тематической площадке, а не показ целевой аудитории.
Вместо вывода
Через какую модель программируемых закупок приобретать рекламу, выбирать только вам. Стоит заметить, что с моделью RTB заочно знаком практически каждый рекламодатель, который хотя бы раз запускал контекстную рекламу в Яндекс.Директ, Google AdWords или Begun.
Если трафика с контекстной рекламы недостаточно, рекламодателям с ограниченным бюджетом мы рекомендуем осуществлять программируемые закупки через системы Soloway, Kavanga или Intency. Для крупных рекламодателей или агентств с большими бюджетами и требованиями подойдут платформы ADFOX или AdRiver.
Программатик в Яндекс.Директ: мифы и реальность
Правда и вымысел
Программатик заменит человека
Разговоры о том, что роботы в интернет-рекламе скоро полностью заменят человека, начинаются всякий раз, когда на рынке появляется новый инструмент автоматизации. Правдивее они, к счастью, не становятся.
Безусловно, появление и экспансия RTB повышает эффективность рекламы, попутно убирая лишних посредников и позволяя покупать аудиторию, а не места размещения.
Тем не менее, все творческие и стратегические задачи по-прежнему остаются за человеком – не говоря уже о простом контроле и настройке автоматизированных систем. Спланировать кампанию, выбрать подходящие ресурсы для размещения баннеров, создать «продающие» креативы и многое другое, включая принятие решения о том, использовать ли вообще программатик, компьютер сделать не сможет.
Программатик подходит всем
Неправда. Прежде всего, реклама с помощью медийных баннеров может быть просто неподходящим решением для вашей отрасли или ниши. К примеру, локальному малому бизнесу в сфере услуг, который скорее найдут в поисковике, как только понадобится. Или компании из сферы B2B с дорогостоящей продукцией длинного цикла потребления.
Не забывайте также, что медийные кампании основываются на показах, а не на кликах и конверсиях. Это означает, что первоочередная цель такой рекламы – познакомить как можно больше пользователей с вашим предложением, товаром или брендом, чтобы повысить осведомленность о них. Широкий охват сетей, детальный таргетинг и графический формат баннеров способствуют контакту с целевой аудиторией, но та ли это аудитория?
Наконец, работа с программатиком требует определенного опыта в интернет-рекламе, поэтому начинающим рекламодателям он также не рекомендуется.
Медийные кампании в Яндекс.Директ – безусловно, важное обновление платформы. С одной стороны, доступный программатик открывает новые возможности донести свою рекламу до заинтересованной аудитории. С другой стороны, появляется столько же возможностей потратить впустую весь свой бюджет.
Хотя к работе с RTB-аукционом по схеме CPM нужно подходить с осторожностью, осваивать этот инструмент все равно следует. Появление медийных кампаний – только первый шаг к интеграции Дисплея в Директ: скоро в нем можно ожидать и полноценной поддержки видеоформатов. Не стоит отставать от рынка – дальше будет только интереснее!
Programmatic и real-time bidding – а в чем, собственно, разница?
Мы заметили, что programmatic и real-time bidding (RTB) часто путают или пытаются использовать как взаимозаменяемые понятия. И вправду, одно из них почти то же самое, что другое, однако, все же акцентируем внимание на слове “почти”.
Итак, давайте распустим клубок непоняток.
Programmatic – это автоматизированный формат покупки рекламы.
RTB – это один из видов programmatic, суть которого состоит в ультра скоростном аукционе на основе данных об аудиториях, на покупку которых агентства делают ставки.
Таким образом, RTB – это одна из составляющих programmatic.
ВСЕЛЕННАЯ PROGRAMMATIC
состоит из нескольких компонентов
Programmatic – это digital площадка для встречи покупателя и продавца рекламных мест в то время, как RTB – это сам процесс “живого общения” между ними.
Однако, не стоит расслаблятся полностью. Облегчая работу маркетолога, платформа покупки рекламы все-таки требует контроля и мониторинга рекламных кампаний.
ВСЕЛЕННАЯ RTB
состоит из трех компонентов
Обе стороны выигрывают, так как покупатель получает возможность представить свой бренд на выгодном для него месте, а продавец максимизировать прибыль, отдав это место по стоимости самой высокой ставки.
Благодаря cookies весь пользовательский опыт отслеживается в браузере. SSP, на базе информации собранной cookies, формирует портрет потенциального покупателя, то есть данные для аукциона. На базе этих знаний DSP оценивает соответствие заданным характеристиками таргетированной аудитории бренда и формирует ставку.
В результате, RTB, как составляющая programmatic, делает что-то несвойственное для рекламной индустрии – очищает от шумов.
Каким образом? Позволяя показывать нужную рекламу нужным потребителям.
Персонифицированный подход к каждому помогает поднять и оптимизировать эффективность задействованных в рекламе бюджетов.
6 важных вопросов о программатик
Слово программатик очень плотно вошло в жизни людей, связанных с диджитал-рекламой, тем не менее до сих пор не все до конца понимают, что и как работает в этой системе закупки рекламы. Для внесения ясности в прошлом году мы в наших соцсетях создали рубрику, где по пятницам отвечали на какой-то насущный вопрос о программатик. В этой статье мы собрали вопросы и ответы, чтобы сделать жизнь хотя бы одного человека, работающего в диджитале, легче.
Почему до сих пор не все понимают как работает программатик?
Скорее всего, потому что сегодня существует много технологических решений, тех кто их разрабатывает и предоставляет, а также разнообразных посредников, которые их используют.
Регулярно появляются все новые и новые DSP, SSP, AdExchange, DMP и ряд других технологических продуктов, которые используются в программатик-экосистеме. К примеру, в 2011 году, когда программатик только зарождался, во всем мире сегмент маркетинговых технологий насчитывал лишь 150 игроков. В 2020 эта цифра составила 8000, появилось много технологических категорий, которых ранее не существовало (например, Header Bidding в 2015 году).
Помимо множества игроков и их интеграций друг с другом, есть и другие аспекты. Например, разные типы покупки в программатике: открытый аукцион, приватный аукцион, разные виды прямых сделок без аукциона, разные подходы к проведению самого аукциона: first price, second price, bid shading.
Отдельная тема – DATA для «настроек» таргетинга рекламных кампаний: можно собирать и использовать собственные данные, можно покупать сторонние у множества поставщиков и т.д.
Программатик может казаться сложным на первый взгляд, но если учесть, что в развитых странах +/- 80% рекламных диджитал-бюджетов приходится на программатик, то он того стоит)
Программатик и RTB – это синонимы?
Если коротко, то программатик — это вся автоматизированная закупка диджитал-рекламы, а RTB — это одна из составляющих программатик. Поэтому RTB и программатик не синонимы и не взаимозаменяющие понятия.
oRTB (open real time bidding), а чаще всего просто RTB — это способ закупки дисплейной рекламы на аукционе для определенных покупателем аудиторий, который проходит в реальном времени и в котором побеждает (чаще всего) самая высокая ставка. RTB — это отличный способ охватить большую аудиторию, оптимизировать затраты и время, протестировать креативы, контролировать кампании в одном окне. Но есть и недостатки: не всегда можно проследить путь инвентаря, при отсутствии определенных настроек могут возникать вопросы к brand safety и качеству инвентаря.
Но для некоторых рынков oRTB является меньшей частью от всех программатик-бюджетов (в США — всего 19%). Покупатели все больше предпочитают размещать программатик-рекламу non-RTB типа (то есть по фиксированной цене, без аукциона). Non-RTB сделки в США обеспечивают 63% всех программатик-бюджетов! Одним из типов сделок, который обеспечивает non-RTB покупку в программатике является programmatic direct (прямые сделки).
Прямые сделки — процесс покупки non-RTB рекламы во многом напоминающий традиционный способ. Здесь покупатель и продавец инвентаря договариваются о конкретных условиях: место размещения, объем, стоимость, ЦА. Такой вид размещения гарантирует полную прозрачность (прямой supply chain), но чаще всего он и дороже.
Резюмируя: RTB — это Всегда программатик, а программатик — не всегда RTB, потому что алгоритмическая закупка/продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Чем отличаются аукцион первой и второй цены?
Не так давно в мире programmatic рекламы царил аукцион второй цены. Еще в 2015 году AppNexus, например, считал аукцион первой цены очень агрессивным, и предпочитал не работать с такими партнерами. Но в 2020 все больше компаний переходят на аукцион первой цены, возможно считая его более честным и справедливым. Так ли это – решайте сами, прочитав в чем собственно разница.
Аукцион первой цены – это классический аукцион в нашем понимании, когда на ум приходят Кристис и Сотбис. В нем просто побеждает самая высокая ставка. Точка. То есть вы предложили 20 центов за тысячу показов, следующий рекламодатель 15, дальнейшая предложенная ставка 10… Естественно, ставка в 20 центов выигрывает, и вы оплачиваете эту стоимость площадке. Все, кажется, просто, но в этом сценарии для того, чтобы не переплатить необходима дополнительная аналитика. Ведь нужно понимать, какую именно ставку предлагать, чтобы с одной стороны, выиграть аукцион, а с другой стороны, не тратить слишком много (в отличии от Сотбис в РТБ все ставки приходят одновременно, а не поочередно).
Видимо, из-за этой сложности и использовался аукцион второй цены, за него в 1996 году Уильям Викри даже получил Нобелевскую премию. В данном виде аукциона, конечно, тоже побеждает самая высокая ставка, но покупатель рекламы по факту чаще всего платит меньше. Ведь для расчета фактической стоимости используется вторая самая высокая ставка плюс минимальная установленная надбавка (чаще всего она составляет 1 цент). То есть, вы предлагаете те же 20 центов, а следующая самая высокая ставка составляет 15 центов. И тогда вы платите 16 (15+1) центов за рекламное место.Таким образом уходит риск сильных переплат для покупателя, но паблишер может недополучить доход. Ведь, возможно, вы действительно были готовы потратить 20 центов на рекламу, а заплатили из-за превратностей аукциона лишь 16 центов.
DSP и Trading Desk – это одно и то же?
Не секрет, что самому большому поисковику гораздо чаще задают вопрос о том, в чем разница между SSP и DSP (хотя и разница более очевидна). Однако “чем отличается DSP и Trading Desk” тоже нередкий гость строки поиска.
При ответе на данный вопрос без определений из глоссария IAB Ukraine не обойтись.
DSP (demand side platform) – это технологическая платформа, которая обеспечивает централизованную и объединенную покупку диджитал-рекламы из множества источников как рекламные биржи (Ad Exchange) и Sell-side platform (SSP). Задачей DSP является обеспечить саму покупку, оптимизацию и отчетность по купленной рекламе. В режиме реального времени DSP принимает решение о том, у какого поставщика купить рекламу, по какой цене и какой креатив должен быть показан.
Trading desk – это централизованная платформа для покупки и оптимизации программатик-рекламы по разным рекламным моделям: как прямыми закупками, так и аукционными в RTB. То есть по своей сути это доска закупок (кстати, термин пришел из финансов) с интерфейсом и определенным функционалом, который позволяет подключать разные источники инвентаря (несколько DSP, например). Различают агентские доски закупок (Agency Trading Desk) и независимые (Independent Trading Desk). С технологической точки зрения набор функционала, который может в себе содержать доска закупок, отличается от провайдера решения, но может в себя включать агрегацию отчетности из разных DSP, агрегацию данных и DMP модуль, а некоторые даже имеют свой собственный биддер, чтобы иметь прямой доступ к рекламным биржам.
Изначально технологическая экосистема выглядела следующим образом: трейдинг деск, который подключал к себе инвентарь и данные через DSP, которые в свою очередь получали инвентарь от SSP и рекламных бирж, а данные от дата-провайдеров. Поэтому трейдинг деск нередко называют надстройкой DSP. Но с развитием и интеграцией разнообразных решений, пожалуй, возможны и другие конфигурации.
Как проверить корректность данных, закупаемых для программатик РК?
Все сегменты, поставляемые 3rd party дата-провайдерами и рекламными платформами, имеют определенный алгоритм внесения пользователей в аудиторию. Этот механизм может не совпадать с логикой рекламодателя по составлению целевого сегмента и иметь определенную вероятность отношения пользователя к аудитории. Для одних брендов и их рекламных предложений определенный сегмент может иметь хорошие показатели качества, для другого бренда работать хуже. Поэтому, качество сегмента можно определить лишь в ходе тестовых кампаний для конкретного рекламного креатива.
Если речь идет об общих демографических характеристиках аудитории (пол и возраст), то попадание в аудиторию можно определить с помощью внешних измерительных инструментов. Однако у каждой исследовательской компании существует своя методология замеров и своя выборка. Эти параметры могут не соответствовать методологии сбора и обработки данных у data-провайдера. Поэтому при сравнении аудиторий можно найти расхождения, и порой существенные, выраженные в показателях % попадания в аудиторию.
Это, конечно, понимают исследовательские компании, такие как Nielsen, GfK и другие. Поэтому они устанавливают реалистичные бенчмарки на попадание в аудиторию РК в зависимости от размера аудитории. Так для аудитории Все 13+ на мобильных устройствах бенчмарк может быть 98%, а добавление женского пола к данному возрасту в настройках снижает его до 59%. И чем уже аудитория, тем ниже бенчмарк (больше можно узнать, например, из Nielsen Digital Ad Ratings).
Также стоит помнить о том, что ряд аудиторий невозможно проверить, например,те, которые содержат в себе интересы или “продвинутые” демографические характеристики, как доход или наличие детей.
Поэтому если вы используете данные для своих РК (а кто их сегодня не использует?), то общие рекомендации следующие:
Что включают в себя затраты на программатик?
Опубликованный в начале года отчет ISBA “Programmatic Supply Chain Transparency” открыл индустрии интересный момент: оказалось, что по пути от рекламодателя до паблишера доходит 51% изначального рекламного бюджета на показ, а 49% уходит другим игрокам программатик-цепочки.
Хоть эта цифра, по заверению аудиторов, и не является репрезентативной для всего программатик-рынка, тем не менее вызвала ажиотаж и множество дискуссий. Но на самом деле ничего удивительного в ней нет. Разберемся.
В обсуждениях отчета акцент сместился чисто на ценовой аспект, при этом было упущено то, что стоимость необходимо оценивать относительно получаемой за нее ценности.
Во-первых, нет никаких бенчмарков, которые бы говорили, сколько вообще процентов должно доходить до паблишера (если оценивать затраты с точки зрения вкладываемых инвестиций в контент паблишера по сравнению с инвестициями в технологические решения adtech-игроков и услуги/экспертизу Агентств, возможно, подобное распределение рекламных бюджетов окажется справедливым?),
Во-вторых, технологические участники приносят свою ценность, так как снимают с нас вопросы по настройке рекламы и предоставляют масштаб (недоступный прямым сделкам), оптимизацию рекламы, таргетирование, экономию трудоресурсов и так далее…
Программатик, как экосистема закупки рекламы, развивался в ответ на вызов времени: когда появилась необходимость управлять большим количеством инвентаря для решения самых разнообразных задач. Программатик никому не обещал быть дешевым, (хотя по своей сути содержит массу возможностей оптимизации) но при должном использовании он точно может быть эффективным.
Следите за обновлениями рубрики по хештегу #программатик_пятница на Facebook или подписывайтесь на наш Telegram. Будем погружаться в программатик еще глубже.