Техническое задание для Контекстной рекламы (Пример)
Техническое задание на оказание услуг
для продвижению продуктов СабзТакси, а именно проведение рекламной кампании в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Adwords и «MyTarget» для релевантного показа рекламно-информационного материала пользователям поисковой системы «Яндекс» и «Google» и «MyTarget» в сети Интернет.
Стоимость услуг включает ежемесячную стоимость рекламного бюджета и оплату услуг Исполнителя, указанных в п. 2 настоящего технического задания.
Распределение рекламного бюджета в зависимости от системы размещения контекстной рекламы Исполнитель согласовывает с Заказчиком.
2.1. Размещение, настройка и сопровождение рекламной кампании о продуктах компании Компания Таджикистан в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Adwords и MyTarget..
2.2. Проведение анкетирования представителя Заказчика: сбор информации об услугах для рекламирования, конкурентных преимуществах, целевой аудитории сайта компании Компания Таджикистан, выстраивание портрета аудитории.
2.3. Сбор семантического ядра, подготовка предварительного списка минус-слов, согласование их с клиентом.
2.4. Настройка кампании:
Сразу после запуска и на протяжении всего периода
Агентское вознаграждение ___%.
Минимальная стоимость Заказа в месяц ________ сомони без НДС.
3.1. С момента заключения договора по 31 декабря 2021 года при условии оказания всего объема Услуг, предусмотренных данным техническим заданием.
3.2. Рекламные кампании могут быть приостановлены Исполнителем в целях достижения равномерного расходования рекламного бюджета по письменному согласованию с Заказчиком.
Бриф на контекстную рекламу
Бриф на контекстную рекламу: правила и порядок заполнения
Первый шаг к поиску исполнителя — это заполнение и рассылка брифа, о чем мы вам сейчас и расскажем.
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф — это краткая, недвусмысленная и лаконичная инструкция для исполнителя. В брифе заказчик излагает свое видение проекта, предоставляет необходимую информацию и отвечает на ряд важных вопросов.
Бриф на контекстную рекламу
Многие путают бриф с техническим заданием, что в корне неправильно. Бриф — это вводные данные и описание идеи, в то время как техническое задание — это четкий и максимально подробный план по реализации описанной идеи. Бриф чаще всего заполняет сам заказчик, в то время как ТЗ составляет именно исполнитель, разбирающийся во всех технических нюансах.
Бриф существенно экономит время заказчика, так как избавляет от необходимости проводить созвоны и встречи с каждым кандидатом на роль исполнителя. Такой документ позволяет быстро и просто получить качественную обратную связь от потенциальных подрядчиков, узнать цену проекта, получить ряд важных комментариев и полезных советов.
Порядок действий выглядит следующим образом:
заказчик заполняет бриф на контекстную рекламу;
заказчик выбирает ряд потенциальных исполнителей;
заполненный бриф отправляется исполнителям на почту;
исполнители дают обратную связь, объявляют цену, дают комментарии, отказываются или соглашаются на сотрудничество;
заказчик выбирает наиболее подходящего кандидата, проводит встречу и заключает договор.
В итоге один маленький документ на несколько страниц, который заполняется в течение пары часов, позволяет сэкономить много дней и даже недель, которые могли быть потрачены впустую.
Порядок составления брифа на контекстную рекламу
Итак, с понятием брифа и его важностью мы разобрались. Теперь перейдем конкретно к составлению этого документа. В нем нужно ответить на ряд вопросов, которые будут интересны исполнителю проекта. В числе таких вопросов:
Информация о вашей компании. Обязательно напишите название, сферу деятельности, основные товары и услуги.
Информация о конкурентах. Напишите названия компаний-конкурентов и дайте ссылки на их сайты. Если можете, то охарактеризуйте сильные и слабые стороны конкурентов.
Информация о целевой аудитории. Составьте портрет своего клиента: возраст, пол, образование, интересы, доход, образ жизни и другие характеристики.
Прошлые результаты. Если вы ранее заказывали контекстную рекламу, то опишите свой опыт, результаты, пожелания.
Цель рекламы. Напишите, зачем вам нужна контекстная реклама. Возможно, вы хотите укрепиться в своем регионе или прорекламировать новую услугу, а может, хотите выйти на новые рынки.
Критерии оценки эффективности рекламы. Что для вас является самым важным критерием: показы, клики, непосредственно заявки, заполнение формы или что-то другое.
Ежемесячный бюджет и цена клиента. Напишите примерную сумму, которую вы готовы тратить на контекстную рекламу в месяц и укажите, какая цена клиента/заявки/клика вас устроит.
Это данные, которые обязательно должны быть в брифе. На основании такой информации исполнитель сможет дать обратную связь и полезные комментарии, а также согласие/отказ. При желании и необходимости в брифе могут быть и другие пункты, если вы считаете, что они важны.
Правила и оформление при составлении брифа
Никаких строгих правил по оформлению брифа не существует. Создайте документ в удобном для вас текстовом редакторе и просто напишите все в текстовой форме. Сделайте текст читабельным, разбив его на абзацы и подзаголовки.
Важно! Бриф не должен быть длинным. Пишите коротко и по существу, уложитесь в 2-3 страницы. Подробные описания оставьте для ТЗ, которое уже будет намного подробнее.
Вы можете составить бриф “с нуля”, попросить форму у самого исполнителя или же скачать готовую в интернете. Отличным вариантом будет использование готового брифа от WORKSPACE. Наши специалисты ежедневно общаются с заказчиками и исполнителями и знают, что должно быть в брифе на контекстную рекламу. Мы подготовили для вас такой документ, потому вам остается только скачать его, ответить на все вопросы и отправить исполнителям.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА. КАК ВЫЖАТЬ ИЗ ЯНДЕКСА И ГУГЛА МАКСИМУМ.
Сразу признаюсь – я не контекстолог, так что пошаговой инструкции со скриншотами, как заходить в кабинет Яндекс Директ и что и как там технически настраивать – я писать не буду. Эта статья для тех, у кого есть контекстолог, хороший контекстолог, которому нужно грамотно поставить задачу, чтобы он настроил контекстную рекламу.
А вы думали, что контекстолог, раз он называет себя контекстологом, сам вам контекст настроит. У него же есть кейсы, где он в разы увеличивал приток ЛИДов из интернета, в разы снижал стоимость ЛИДа?
Ну, если средняя по рынку цена ЛИДа из контекста в вашем бизнесе, скажем, 1 000 руб., а у вас сейчас 5 000 – «контекстолог» может вам снизить стоимость ЛИДа с 5 000, скажем, до 2 000, а то и до 1 000 (предложив, в том числе на сайте что-то изменить / переписать). Но, если средняя по рынку цена ЛИДа из контекста в вашем бизнесе 1 000 руб., «контекстолог» не сделает вам ее 200 руб., или сделает, но и конверсия из обращения в продажу упадет в несколько раз.
Снизить стоимость ЛИДа ниже среднерыночной без потери или тем более с увеличением количества ЛИДов (т.е. не просто выбрать самые дешевые запросы и остальные отсечь) и без потери или тем более с увеличением конверсии из обращения в продажу (т.е. не просто гнать более грязный трафик или заказывать фейковые звонки в отдел продаж через youdo) может только «маркетолог», при чем «Маркетолог в широком смысле слова», стратегический маркетолог, продуктолог, который грамотно поставит задачу «контекстологу».
Пример
У меня был проект – крупный московский девелопер, больше 70 (!) лет строит многоквартирные дома и продает квартиры. Квартира – она и в Африке квартира, это четкий понятный продукт, можно приехать на объект, стены пощупать. Кому продаем – всем! Всем же нужны квартиры. Обороты миллиардные… только прибыли нет.
Я не буду вдаваться в комплексную стратегию вывода бизнеса из кризиса, работу с новыми жилыми комплексами в принципиально новой географии (по сути, вывод бренда на новые рынки), формирование sales комплекса (отдел маркетинга, реклама, PR, отдел продаж с нуля «под ключ») – я расскажу узко про контекстную рекламу.
При чем не просто в 5 раз – у лидеров отрасли в этом сегменте ЛИД мог стоить 7 – 10 тыс. руб., ну, 5 тыс. руб., по особенно эффективным рекламным кампаниям. У нас 2,5-3 тыс. руб. – была средняя цена ЛИДа по всем компаниям при потоке 3 500 ЛИДов в месяц! А конверсии в продажи мы добились почти 10%, при том, что в среднем по рынку в этом сегменте это 2%-4%, ну, 6% у лидеров рынка.
Одной из причин такой высокой конверсии было в том числе то, что мы свою аналитику, «Маркетинг», внедрили и в продажи – выделив два десятка сегментов/психотипов представителей целевой аудитории, мы в том числе укомплектовали отдела продаж разными менеджерами ПОД КАЖДЫЙ СЕГМЕНТ/ПСИХОТИП ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ + учили менеджеров не просто «продажам» и даже не «продажам продукта (квартир)», а «продажам КОНКРЕТНОГО продукта (конкретного типа квартир, конкретной комнатности и метража), КОНКРЕТНОМУ типу клиентов с учетом КОНКРЕТНОЙ конкурентной ситуации в КОНКРЕТНЫЙ момент времени».
Но вернемся к вашей ситуации и вашей контекстной рекламе
Что сделать, чтобы прямо сейчас повысить эффективность контекстной рекламы
Что вам важно, если у вас обычный малый бизнес с оборотом до нескольких млн. руб. в месяц:
А, если вы можете работать в разных регионах, очень частая ошибка – использовать везде одни и те же рекламные кампании. Хотя очевидно, что конкуренция в Москве, в Санкт-Петербурге, в других городах-миллионниках и во всех остальных городах – разная; разные эффективные ставки – у меня был пример, когда в Москве за 300 руб. объявление даже не показывалось, а в Нижнем Новгороде оно показывалось бы в спецразмещении даже за 100 руб. Это же касается одних рекламных кампаний на разные группы товаров / услуг; для ПОИСКА и для РСЯ / КМС и т.д.
Я не буду перечислять другие примеры… невнимательности, неаккуратности контекстологов – я просто предлагаю вам проверить, за какие запросы/объявления вы платите больше всего денег, а с каких вам реально приходят ЛИДы (если нужно, настроить цели в Яндекс Метрике и Google Analytics на формы обратной связи + разобраться в том, что такое колл-трекинг и как он позволяет отслеживать, с какого запроса и объявления приходят ЛИДы – подключить колл-трекинг)
Девелопер, строит небольшой жилой комплекс эконом класса под Питером, рекламный бюджет порядка 700 тыс. руб. – для Санкт-Петербурга очень неплохой бюджет. Но ЛИДов практически нет. Хотя для их сегмента средняя по рынку стоимость ЛИДа – 5-7 тыс. руб.
Аудит системы интернет маркетинга показывает, что львиная доля рекламного бюджета тратится на банеры на медийных площадках, собственник которых является близким знакомым собственника этого застройщика. При чем даже без внедрения колл-трекинга (чтобы понимать, какие из переходов – откуда – давали ЛИДы, а какие нет) – просто анализируя Яндекс Метрику, видно, что с этих медийных площадок переходов на сайт практически нет. Собственник застройщика, естественно, поначалу не верил, что его знакомый может так его обманывать. Но там было очевидно, что даже просто перераспределение рекламного бюджета из медийной рекламы на этих тематических площадках в контекстную рекламу позволяет за 1 месяц СНИЗИТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ В 3 РАЗА БЕЗ ПОТЕРИ КАЧЕСТВА И КОЛ-ВА ЛИДов.
Там была другая проблема – в том районе, где он строил, в принципе был не очень большой спрос и для бизнеса было бы ценнее не столько среднюю стоимость ЛИДа снизить, сколько начать привлекать больше ЛИДов (даже если они будут дороже). Но это уже куда более сложные вещи.
Проработка «Маркетинга», чтобы повысить эффективность контекстной рекламы
В предыдущем примере для девелопера единственным шансом пережить кризис (если не считать демпинга по цене, чтобы выйти из проекта в ноль) было проведение комплексного маркетингового исследования конкурентов (у него их получалось порядка 60) и проработка отстройки от каждого из них. А далее внедрение этой отстройки в сайт и рекламу в интернете (продвигаться по брендовым запросам конкуретнов, в объявлениях тезисно называть свои преимущества по сравнению с конкретным конкурентов, с объявления вести на, получается, 1 из 60 отдельных страниц, где эти преимущества по сравнению с каждым конкретным конкурентом расписаны более детально), внедрение этой отстройки в скрипты продаж (чтобы продажники, во-первых, понимали, что, если потенциальный клиент пришел из интернета, там он скорее всего видел объявления вот таких конкурентов, отстраиваться от них необходимо вот так; если потенциальный клиент пришел с наружной рекламы, он скорее всего видел еще наружку вот таких конкурентов, от них отстраиваться необходимо вот так…).
Другим подходом может быть работа с «длинной воронкой продаж». Пример – автодилерский центр, вновь один из основных каналов привлечения клиентов – контекстная реклама. Но работали ею на узком этапе, когда человек уже:
С одной стороны, это логично, потому что на этой стадии воронки продаж потенциальный клиент наиболее горячий, но необходимо понимать, что и конкуренция за него наибольшая, привлечение его такого стоит дороже всего. А вот на начальных (верхних) стадиях этой воронки с клиентом почти никто не работает – слишком сложно, слишком отложенный спрос. Хотя стоимость контакта с потенциальным клиентом там и выстраивание с ним долгосрочных отношений, начиная с этих стадий, стратегические наиболее рентабельно.
А если проработать следующие, неописанные выше стадии воронки продаж – когда клиент уже купил машину, но можно привлекать на покупку машины его знакомых, можно ему допродавать сервис и аксессуары (на которых автодилеры зарабатывают маржи чуть ли ни больше, чем на продаже машин) – там получается еще интереснее. Но это уже не про контекстную рекламу.
«А если у меня малый бизнес, я же так не смогу?»
Даже если у вас малый бизнес (или, тем более, если у вас малый бизнес и небольшие рекламные бюджеты, из которых необходимо выжать максимум), вам будет правильно анализировать психографику вашей целевой аудитории.
Допустим, продаем мы товары для новорожденных – костяк целевой аудитории – недавно родившие женщины, у которых, во-первых, в следствии гормональных изменений при беременности и родах часто наблюдается ухудшение памяти, концентрации внимания, скорость реакции падает, скорость утомляемости растет; во-вторых, новорожденный отнимает 200% их времени. Как им нужно писать объявления? Максимально просто, в картинках, как в детском букваре. Сколько раз их нужно «касаться» своей рекламой? Много. И одним и тем же объявлением. Понятно, как настраивать ретаргетинг?
А если мы продаем, скажем, тренинги по развитию коммуникативных навыков – костяк целевой аудитории у нас активные, энергичные ребята 25-30 лет – таким в ретаргетинг можно потестировать разные объявления (ведущие, возможно, на разные страницы сайта) – не зацепило первое, пробуем второе, не зацепило второе, пробуем третье и т.д.
Другой аспект – ситуация, в которой человек попадает на наш сайт. И здесь есть принципиальная разница, между тем, что человек переходит к нам из ПОИСКА (он прямо сейчас сел, выделил время именно для нас – он готов вчитываться в информацию о нас, анализировать, выбирать), особенно, если он переходит к нам по брендовым запросам; и тем, что человек случайно увидел прикольную картинку сбоку на сайте, который к нашей тематике может и отношения особого не иметь (РСЯ, КМС). В первом случае ему можно предоставлять много информации – красивый подробный многостраничный сайт (конверсия у такого сайта с такого трафика будет максимальной, хотя трафик с РСЯ и КМС он почти не конвертирует). Во втором – нужен краткий тезисный лендинг, где на все вопросы – кнопка «Заказать обратный звонок».
У меня есть пример, когда благодаря такому разделению трафика на 2 сайта получилось, не увеличивая рекламный бюджет, увеличить количество ЛИДов почти в 1,5 раза. ЛИДы с РСЯ / КМС на лендинг оказывались почти в 2 раза дешевле, чем с ПОИСКА и РСЯ / КМС на основной сайт, при этом это было не просто перераспределение трафика – это были именно дополнительные ЛИДы.
Разница между Яндекс и Google
Я встречал статистику:
| Целевая аудитория | Яндекс | |
| 18-25 лет | 16 % | 28 % |
| 25-35 лет | 44 % | 49 % |
| 35-45 лет | 20 % | 9 % |
| 45+ лет | 16 % | 7 % |
| Целевая аудитория | Яндекс | |
| владельцы ноутбуков и ПК | 56 % | 44 % |
| владельцы мобильных устройств | 41 % | 50 % |
| Целевая аудитория | Яндекс | |
| женщины | 64 % | 57 % |
| мужчины | 36 % | 43 % |
Наверно, нельзя сказать, что, если вы продаете что-то простое и понятное, что часто заказывают со смартфона (например, такси или доставку пиццы) – продвигайтесь через Google и не продвигайтесь через Яндекс. А если у вас сложный продукт с длинным циклом сделки (например, промышленное оборудование или внедрение информационных систем) – отложите Google и используйте только Яндекс.
Но если у вас для того же такси выделено несколько сегментов целевой аудитории, в том чсиле по возрасту, и вы понимаете, что тем, кто помоложе, важнее скорость, а тем, что постарше – важнее комфорт и безопасность поездки, возможно, это повод по запросу «заказать такси» в Google писать про первое, а в Яндексе про второе.
Еще я встречал косвенные подтверждения тому, что пользователи Google богаче, активнее, быстрее и легче принимают решения. Возможно, это связано с тем, что Яндекс популярен только в РФ, а Google во всем мире, т.е. в том числе у тех россиян, кто ездит по всему миру – кто может себе такое позволить, кто видит европейскую жизнь и европейский стиль бизнеса, стиль принятия решений и т.д.
Контекстная реклама для B2B (и для B2G)
Кто-то скажет: «Это все, конечно, хорошо, но в нашей отрасли контекст не работает!» Может быть. А может быть, вы просто не умеете его готовить.
В следствии коррумпированности отрасли качество оказываемых услуг, цена услуг и прочие условия, по которым аутстаферы могли бы конкурировать, отходят на второй план перед личным знакомством и доверием («Да, эти ребята косячат, да, они дорогие, но зато они знают всех, кого нужно, а те знают их – и я с ними уже который год – смысл менять шило на мыло»). Отсюда все продажи по знакомствам, ну, максимум, с холодного прозвона, как повода лично познакомиться. Реклама из «тырнета» никогда не работала и работать не может!
Но качественная проработка смысловой продающей упаковки на сайте, четкое и понятное объяснения, что мы делаем, кому, когда и какую ценность мы несем (по сути просто из админки заменили тексты + вставили видео) и качественно настроенная и вручную вычитанная контекстная реклама сотворили чудо – и из интернета посыпались ЛИДы при цене до 1 000 руб. за ЛИД, что оказалось в 2-3 раза дешевле цены ЛИДа из холодного прозвона.
Другой пример – когда мы хотим зайти в крупный бизнес, скажем, в нефтянку или в гос. корпорацию. Понятно, что генеральный директор Газпром-чего-нибудь не сидит целыми днями в интернете в поисках, скажем, нашего интеллектуального программно-аппаратного комплекса для оптимизации технического обслуживания и ремонта промышленного оборудования с использованием технологий дополненной реальности, размещаться в интернете по запросу «интеллектуальный программно-аппаратный … купить» бесполезно.
Но, скажем, узнать ФИО этого генерального директора; старгетироваться на него через соц. сеть или послать ему какое-то письмо (пусть даже фейковое) со ссылкой на персонально подготовленную страницу, где будет пиксель ретаргетинга; а потом неделю или две перед холодным звонком нашего менеджера по продажам бомбить его нашей бредновой рекламой – чтобы наше название примелькалось, чтобы оно на уровне подсознания начало вызывать у него доверие – может ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ ИЗ ЗВОНКА В НАЗНАЧЕННУЮ ВСТРЕЧУ ПОЧТИ ДО 2,8 РАЗ.
Но о том, что контекстную рекламу, как инструмент, можно использовать еще таким образом, еще нужно додуматься. Повторюсь, тут, помимо «контекстолога», нужен еще «Маркетолог», стратег, который способен видеть ваш бизнес и ваши взаимоотношения с клиентами системно. Тогда с помощью синергии разных инструментов маркетинга и продаж, многоканальными последовательностями касаний можно добиваться невероятных результатов.
Чек-лист для проверки анализа контекстной рекламы
Сайт и аналитика
Ключевые слова в контекстной рекламе
Объявления
Кампании
Основные требования к процессу формирования кампаний
Прочитали статью, и подумали : «ААА, как все сложно!»?
Обычные юниты сотрудники / подрядчики не справляются?
Призвать героя руководителя проектов
Придумать + сделать.
«Под ключ», с ответственностью за результат.
Техническое задание — Контекстная реклама
по продвижению продуктов Компании ТрансСел, а именно проведение рекламной кампании в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Adwords и «MyTarget» для релевантного показа рекламно-информационного материала пользователям поисковой системы «Яндекс» и «Google» и «MyTarget» в сети Интернет.
Стоимость услуг включает ежемесячную стоимость рекламного бюджета и оплату услуг Исполнителя, указанных в п. 2 настоящего технического задания.
Распределение рекламного бюджета в зависимости от системы размещения контекстной рекламы Исполнитель согласовывает с Заказчиком.
2.1. Размещение, настройка и сопровождение рекламной кампании о продуктах компании Транселв системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Adwords и MyTarget..
2.2. Проведение анкетирования представителя Заказчика: сбор информации об услугах для рекламирования, конкурентных преимуществах, целевой аудитории сайта компании МегаФон Таджикистан, выстраивание портрета аудитории.
2.3. Сбор семантического ядра, подготовка предварительного списка минус-слов, согласование их с клиентом.
2.4. Настройка кампании:
Сразу после запуска и на протяжении всего периода
Агентское вознаграждение ___%.
Минимальная стоимость Заказа в месяц ________ сомони без НДС.
3.1. С момента заключения договора по 31 декабря 2021 года при условии оказания всего объема Услуг, предусмотренных данным техническим заданием.
3.2. Рекламные кампании могут быть приостановлены Исполнителем в целях достижения равномерного расходования рекламного бюджета по письменному согласованию с Заказчиком.
Техническое задание на кампанию Яндекс. Директ
Главная > Техническое задание
| Информация о документе | |
| Дата добавления: | |
| Размер: | |
| Доступные форматы для скачивания: |
Техническое задание на кампанию
Заполните максимально подробно КАЖДЫЙ пункт — это поможет нашим специалистам познакомиться с вашей нишей и создать более эффективную рекламную кампанию.
Фамилия, Имя, Отчество
Адрес Вашего сайта
Логин и пароль от аккаунта, где настроен директ, если есть
Сколько работаете на рынке
Какие моменты в товаре/услуге Вы считаете более прибыльными
Какие моменты в товаре/слуге Вы считаете менее прибыльным
Целевая аудитория. В идеале описать 5-10 покупателей – пол, возраст, чем занимаются, физ\юр лицо
В каких регионах показываемся
Есть ли акции, скидки, беспл. доставка и пр.?
Минимальная стоимость одной единицы товара/услуги
Рекламируется ли Ваш товар/услуга в соц. сетях? (адрес)
Перечень ваших услуг, количество товара (услуг) в ед. А так же, сколько вкладок на сайте, надо ли по ним распределять трафик?
Опишите ваши конкурентные преимущества
Синонимы Вашего товара/услуги
Перечислите такие слова, которые желаете видеть в минус-словах
Имеет ли ваш товар сезонность?
Какие ключевые слова вы можете предложить, чтобы Вас нашли
Как называется Ваш товар/услуга на сленге и в обиходе
Перечислите какие-то особенности, о которых мы не знаем, и они не указаны на сайте
Для более точного анализа и подбора ключей прошу прикрепить Ваш прайс-лист.