Программа лояльности: как удержать клиентов и увеличить повторные продажи
Привести клиентов к повторным покупкам помогут программы лояльности
Программы лояльности — альтернатива обычным скидкам. Участники программы зарабатывают и копят бонусы, чтобы потратить их при оформлении заказа или использовать персональные предложения. Начислять бонусы можно разными способами.
Например, при покупке в интернет-магазине М. Видео, помимо бонусных рублей, можно воспользоваться персональной скидкой. Для каждого клиента она своя и зависит от истории покупок. Это могут быть индивидуальные скидки, кешбэк за очередную покупку, подписку на новости или в честь дня рождения.
Программы лояльности различаются по типу выгоды для клиента
Дисконтные — персональная скидка
Покупателю даётся скидка на товар или группу товаров. Она может быть как для всех покупателей, так и персональная — по карте клиента. Самый простой пример — день рождения или Новый год. Или вот ещё пример — магазин Окей предоставляет скидки всем держателям дисконтных карт. Без карты конфеты Raffaello стоят 250 рублей, с картой выйдет дешевле.
Дисконтная — самая распространённая система, которая встречается как в супермаркетах рядом с домом, так и в сетях магазинов бытовой техники. После оформления скидочной карты клиенту приходят уведомления о специальных предложениях по sms или email, которые мотивируют к повторным покупкам. Каждому хоть раз предлагали такую карту на кассе.
Бонусные программы — баллы за покупки
Баллы могут тратятся по-разному. В одних магазинах только на сайте или офлайн-точках, в других — и там, там. Например, в Samsonite можно купить чемодан в интернет-магазине, получить там баллы, а затем потратить их в шоуруме или наоборот. Бонусами можно оплатить до 30% покупки. Если это дисконтный магазин, то до 10%.
Сколько списать бонусов, 10% или 100%, определяет сам ритейлер. Клиентам в интернет-магазине Madrobots за каждую покупку начисляются мэдкоины, которыми можно оплатить всю следующую покупку.
Многоуровневые программы — сумма вознаграждения зависит от уровня
Для клиентов Пульт.ру действует сразу несколько привилегий:
Платная подписка — VIP-условия за отдельную плату
Суть подписки в том, что при таком формате клиент получает доступ к специальным ценам и предложениям. Например, доставка на Яндекс.Маркете бесплатна от 599 рублей, а с Яндес.Плюсом — от 299 рублей, при этом ещё и 5% кешбэка.
Ozon по подписке предлагает закрытые распродажи, бесплатную доставку любого заказа и упрощённый возврат. Это актуально для клиентов, которые часто заказывают в интернет-магазинах.
Ценностные — только «для своих»
Пример такой программы лояльности — Nike Traning Club, adidas Running и другие аналогичные приложения для тренировок, бега или правильного питания. Скачать их можно в appstore или Google Play. После установки, потребуется авторизоваться, если логина и пароля нет — зарегистрироваться.
Сразу после авторизации, пользователям доступны тренировки, советы по питанию, рецепты, прямые эфиры и совместные тренировки с амбассадорами бренда. Есть и элемент игры: приложение не упустит ни одну тренировку, будет следить за сном и прогрессом клиента.
Ещё фишка в том, что через аккаунт приложения можно залогиниться в магазине и делать покупки. Например, чтобы купить в интернет-магазине Nike, можно использовать логин/пароль любого приложения бренда.
Партнёрские — экосистема компаний и скидок от них
Метрики, которые покажут эффективность программы лояльности
Любая программа лояльности помогает бизнесу удерживать и возвращать клиентов. Если эффективность системы не измерять, чтобы отслеживать, как она работает, и вносить изменения.
Основные метрики, которые покажут эффективна ли программа лояльности или её нужно менять:
LTV или ценность клиента
Эта метрика показывает предполагаемый доход от клиента за весь период взаимоотношений с ним. Программа лояльности влияет на LTV и в перспективе должна увеличивать показатель.
Чтобы рассчитать, потребуется формула:
Средний чек
Чем эффективнее программа, тем выше средний чек. Для расчёта потребуется разделить итоговую выручку на количество чеков.
Количество участников, вовлечённость
Рассчитывается как количество клиентов, которые участвуют в программе лояльности, к общему числу покупателей. Метрика показывает, какой доле клиентов интересна программа. Если процент снижается, то переработать и видоизменить её, основываясь на интересах покупателей.
Формула для расчёта:
Churn rate или коэффициент оттока
Отображает сколько клиентов перестали пользоваться программой лояльности. Если программа работает как надо, показатель будет снижаться, если нет — расти.
Метрика визуализирует количество постоянных клиентов среди общего числа покупателей. Причём, чем выше отток клиентов, тем ниже предполагаемый доход от клиента.
Формула для расчёта:
Индекс потребительской лояльности или NPS
Измерить его поможет NPS-опрос. Но собрать такой отчёт один раз и забыть не получится. Лояльность клиентов может измениться за минуту, если заказы начнут теряться, а менеджеры вдруг начнут отправлять всех на сайт вместо того, чтобы продавать здесь и сейчас.
Временной интервал для частоты опросов у каждого бизнеса свой. Например, салон красоты может проводить опрос после каждого визита клиента, а мобильное приложение интернет-магазина — раз в два-три месяца.
«При низкой оценке контакт-центр связывается с клиентом и уточняет причину. Если наша вина, мы приносим извинения и отправляем покупателю сорри-бонус — промокод или скидку на следующий заказ. Если есть замечания по сервису, например, с доставкой что-то пошло не так, сразу выясняем этот момент и исправляем.
В целом уровень NPS у нас либо держится на одном уровне, либо растёт»
Чек-лист как запустить программу лояльности
77% программ лояльности проваливаются в первые два года. Для успешного запуска:
Как убедиться, что вашему бизнесу нужна программа лояльности
В статье рассказываем про разные типы программ лояльности, объясняем, что нужно учесть при запуске и как понять, нужна ли программа вашему бизнесу
Андрей Медведев
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это набор правил, мотивирующих клиентов покупать чаще и на большую сумму.
Чаще всего бизнес пользуется такими программами лояльности:
Балльная. За каждую покупку и целевое действие, например регистрацию или приглашение друга, начисляются баллы, которые затем превращаются в скидки, подарки или дополнительные услуги. Так, у Бургер Кинга баллы можно обменять на напитки, бургеры или обеды.
Чаще всего один балл в программе лояльности равен одному рублю, а оплатить баллами можно до 30% покупки.
Балльная программа может быть многоуровневой, когда процент начисления баллов зависит от суммы предыдущих покупок.
Дисконтная. Клиент покупает или бесплатно получает дисконтную карту, которая дает фиксированную скидку на следующие покупки.
Скидка в дисконтной программе может расти в зависимости от суммы покупок. Например, при регистрации в клубе лояльности Wildberries скидка составляет 3%, а при покупках от 500 000 ₽ увеличивается до 10%.
Партнерская. В таких программах участвуют несколько компаний: накапливать и тратить бонусы можно у всех партнеров. Классический пример — «Аэрофлот Бонус».
Кэшбэк. Возврат части стоимости покупки на карту. В зависимости от условий программы кэшбэком можно оплачивать до 100% стоимости покупки. Обычно такую программу используют банки. Например, у Тинькофф размер кэшбэка колеблется от 1% за любые покупки до 15% за оплату ресторанов и услуг, покупку билетов. В отдельных случаях Тинькофф возвращает на карту до 30% по спецпредложениям партнеров.
Гибридная. Привилегии комбинируются: например, к скидкам добавляются баллы. Обычно гибридные программы используются, когда компания меняет условия программы лояльности. Но бывают и исключения: когда Тинькофф Банк из примера выше возвращает на карту до 30% стоимости покупки у партнеров, комбинируются кэшбэк и партнерская программа.
Платная, или закрытая. Клиенты подписываются на программу и оплачивают участие, чаще всего ежемесячно. Такую модель использует Ozon: участники получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.
Из чего состоит прибыльная программа лояльности
Чтобы приносить деньги, программа лояльности должна состоять из двух частей:
Публичная часть — затратная: компания делится маржой с клиентами для сбора их персональных данных и контактов. Она нужна только для того, чтобы потом формировать персональные предложения и доносить их до клиентов с помощью электронных писем, СМС, пушей или других каналов коммуникации.
Непубличная часть — то, что приносит деньги за счет повышения среднего чека и частоты покупок. В идеальном мире персональных предложений должны быть не десятки, но сотни: чем уже сегменты, тем более целевым будет предложение и, соответственно, выше конверсия в заказ.
Примеры персональных предложений:
Если не фокусироваться только на публичных условиях программы лояльности, а активно развивать персональные предложения, программа лояльности может стать прибыльной.
Примеры успешных программ лояльности:
Эти результаты клиенты Mindbox получили благодаря внедрению модуля программы лояльности.
Практическое задание: разбираем программу лояльности на примере кофейни
Дано. У вас кофейня, куда люди каждый день заходят по дороге на работу. Вы решили раздать постоянным клиентам скидочные карты.
Результат. Вы грабите сами себя, снижая уровень маржи, — клиенты и так заходили к вам за кофе, только теперь они покупают его со скидкой.
Решение. Предлагать постоянным клиентам персональные предложения. Тем, кто приходит три раза в неделю, повышенное начисление баллов за четвертый визит. Или тем, кто пьет одинарный капучино, печенье в подарок за двойной. Или тем, кто никогда не берет десерты, — повышенный кэшбэк за пирожные.Результат. Средний чек и частота покупок вырастут.
Результат. Средний чек и частота покупок вырастут.
Нюансы, которые необходимо учесть при запуске программы лояльности
Нужна достаточно большая база, минимум несколько тысяч контактов, чтобы эффект от вложений был значимым. Условное повышение среднего чека в 1000 ₽ на 5% при базе в 100 человек даст максимум 5000 ₽ добавленной выручки, а при базе в 100 000 — 5 миллионов.
Компания должна знать полную историю действий клиентов во всех каналах, включая покупки. В противном случае сформировать персональные предложения просто не получится.
Персональные предложения нужно доносить до клиентов, то есть понадобится сервис для рассылок.
Без коммуникации идентифицировать клиентов и предложить им акцию удастся только на кассе. Это слабый вариант: клиент узнает о предложении только в момент транзакции, поэтому на средний чек так повлиять получится, а на частоту покупок — нет.
Программное обеспечение для программы лояльности должно быть многофункциональным и достаточно сложным. Чтобы понять, какие условия акций могут быть интересны клиентам, нужна продвинутая технология, позволяющая тестировать гипотезы. Без этого не понять, что акция «купи два пирожных, третье в подарок» может быть интересна, условно, семейным парам, но не студентам или вообще никому.
Публичные условия программы лояльности сложно отменить или поменять: клиенты будут недовольны. Например, когда Бургер Кинг менял баллы на короны, это вызвало негатив у клиентов. Так происходит каждый раз, даже если клиентов заранее проинформировать: недовольные всегда найдутся.
Потенциальную выручку от программы лояльности сложно рассчитать самостоятельно — потребуется помощь аналитиков. Без расчета экономики программы лояльности есть риск потерять деньги в долгосрочной перспективе. Например, первые полгода кэшбэковая программа лояльности выглядит выгоднее скидочной, потому что в этот период клиенты только накапливают и почти не тратят баллы. В долгосрочной перспективе она, наоборот, может привести к снижению маржинальности.
Программа лояльности не приносит деньги сразу: сначала нужно вложиться в сбор персональных данных и протестировать акции. Обычно тестирование акций занимает от года от двух лет. У United Colors of Benetton, например, запуск омниканальной программы лояльности занял год.
Важно: если ваш бизнес пока балансирует на грани окупаемости или ожидаемая выгода от внедрения меньше затрат на сбор базы, коммуникации с клиентами и программное обеспечение для расчета акций, внедрять программу лояльности рано.
Что делать, если вы хотите внедрить программу лояльности, но не уверены, что она вам нужна
Перед масштабным запуском программу нужно протестировать, чтобы проверить.
Протестируйте эффективность программы лояльности. Самый простой способ — распечатать флаеры типа «шестой кофе в подарок» и раздать их клиентам. Для бизнеса с более редкой частотой покупок, например парикмахерской, подойдут печатные купоны со скидкой на следующую покупку.
Оцените, увеличилась ли выручка. Это стоит делать через два-три месяца после запуска. Важно исключить сезонный фактор: сравнивайте год к году.
Если заметили явный рост выручки, пора задумываться о полноценной программе лояльности и подключать программное обеспечение, которое поможет ее реализовать. Для некоторых кассовых ПО есть недорогие решения, которые, пусть и без рассылок, расширяют возможности работы с клиентами.
Если роста выручки нет, возможно, вы просто не угадали с условиями. Предложите клиентам другую акцию и проверьте ее эффективность.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Визуализация юридических данных: что это и как помогает победить в суде
Визуализация данных, или Legal Design, — прием, который помогает донести позицию в суде быстро и понятно. В статье рассказываем, как применять визуализацию в судебных спорах, чтобы выигрывать самые сложные дела
Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать
Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель
Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации
E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
Программы лояльности для интернет-магазина: обзор эффективных систем, удачные примеры реализации
Клиенты – главная мишень и основной источник дохода любого бизнеса. На привлечение потенциальных покупателей тратится множество средств и усилий: в условиях серьезной конкуренции между компаниями в e-commerce ведется жесткая борьба за аудиторию. Один из самых эффективных способов сформировать прочную базу из постоянных клиентов – внедрение программ лояльности. Выясним, что это за инструмент, каким бывает и чем он выгоден интернет-магазину.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Лояльный клиент – тот, который верен и привержен бренду. У него есть желание возвращаться и делать покупки в конкретном интернет-магазине. С целью получить максимальное количество таких клиентов внедряются программы лояльности. Это системы поощрения постоянных покупателей, которые повышают привлекательность компании и стимулируют повторные продажи.
В основу разных видов данного маркетингового инструмента заложен похожий принцип: за совершение определенных действий пользователю предоставляются специальные бонусы, подарки или скидки. Подобный подход дает не только финансовую выгоду, но и формирует чувство собственной значимости, ощущение сопричастности и «избранности» у аудитории.
Удачно подобранный инструмент позволяет:
В результате использования системы значительно снижается уровень оттока клиентов, повышается лояльность к бренду, увеличиваются объемы продаж. Соответственно, растет прибыль компании.
Но нужно учитывать, что задача приобретения новых клиентов решается благодаря инструменту лишь частично. Если программа существует, человеку, который рассчитывает на долгосрочные отношения, проще сделать выбор в пользу именно такого предложения. В остальном действие направлено на укрепление отношений с уже существующей аудиторией. Кстати, удерживание постоянных покупателей обходится примерно в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых.
Программа лояльности с точки зрения покупателя
Обзор программ лояльности для интернет-магазина
Условия и механизм начисления бонусов в рамках программы лояльности зависят от ее вида. При выборе формата следует учесть особенности, специализацию, цели и задачи бизнеса. То, что идеально в одном случае, будет малоэффективно в другом.
Разберем популярные виды инструмента.
Дисконтная система
Дисконтная схема предоставления бонусов – самый примитивный, легкий в реализации и распространенный вариант. Главной целью инструмента является удержание клиентов.
При первой покупке в магазине или при условии заказа на определенную сумму пользователю выдается дисконтная карта (за деньги или бесплатно), дающая право на скидку в процентном соотношении.
Скидка бывает:
На практике более предпочтителен второй вариант, поскольку он побуждает вернуться в магазин и приобрести товар. Бонус постепенно растет и дает больше привилегий. К примеру:
Предоставлять скидки по дисконту можно на определенный бренд или категорию товара. Это позволит эффективно управлять рентабельностью и не терять прибыль из-за понижения стоимости продукции с небольшой наценкой.
Плюсы:
Минусы:
Дисконтная система скидок
Обычно скидочный предел достигается довольно быстро. В данном случае во избежание убытков и потери интереса к магазину придется закрывать или трансформировать программу.
Дисконтная система отлично работает в сегменте товаров с коротким жизненным циклом и продукции с высокой наценкой. Ее применяют в интернет-аптеках, продуктовых лавках, магазинах хозтоваров, косметики, средств гигиены, игрушек, одежды масс-маркета.
Бонусная система
Большинство интернет-магазинов использует бонусные программы лояльности. Этот инструмент помогает существенно увеличить количество сделок.
Суть системы в накоплении бонусных баллов, начисляемых клиенту за покупку или дополнительные действия (репост, отзыв, подписка в соцсетях). Когда сумма бонусов достигает установленных значений, компания дает возможность обменять их на привилегии или эквивалентную денежную сумму для оплаты нужных товаров. Последующие покупки становятся более выгодными, что стимулирует потребителей к сотрудничеству. Повышают стимул не откладывать заказ ограниченные сроки, по истечению которых скопленные баллы аннулируются.
Бонусными баллами легко управлять. Каждый интернет-магазин устанавливает свои условия и эквивалент. Например, 1 бонус = 1 гривна; 100 баллов за каждые 300 гривен и по 10 баллов за отзыв. Некоторые компании предусматривают вывод средств на карту в виде кэшбека.
Плюсы:
Минусы:
Условия бонусной модели, включая информацию о сроках действия баллов, нужно формулировать для покупателей максимально понятно. Персональные предложения, уведомления о текущем балансе и необходимости потратить скопившиеся баллы повышают качество коммуникации и эффективность от использования инструмента.
Схема работы бонусной системы на сайте интернет-магазина
Бонусная система подойдет компаниям с постоянной аудиторией, которым характерна высокая частота покупок. Речь о продуктовых, парфюмерных, хозяйственных интернет-магазинах, сервисах авиабилетов и доставки еды.
Многоуровневая система статусов
Многоуровневый формат – прогрессивная модель стимулирования, согласно которой размер вознаграждения для клиентов за повседневные покупки растет прямо пропорционально объемам потребления. Цель инструмента – удержать постоянных покупателей и стимулировать их возвращаться в магазин.
«Прием» клиента в систему лояльности происходит при первой покупке или регистрации. В этот момент присваивается базовый статус, выдается минимальная скидка на приобретение товаров/услуг. Статус и привилегии растут при достижении определенных общих сумм заказов: покупатели, совершившие больше покупок, попадают в группу с более выгодными условиями. Сложность системы зависит от возможностей и оборотов интернет-магазина. Потребителей делят по нескольким уровням: от классического до платинового или бриллиантового (обычно придумывают уникальные названия и градацию).
Статус и бонусы начисляются в зависимости от специализации бизнеса. Например, авиакомпании предоставляют их за накопленные мили, сервисы бронирования отелей – за количество ночей проживания, интернет-магазины одежды – за процент выкупа или от общей суммы покупок.
Плюсы:
Минусы:
Многоуровневая модель применима к сферам, где присутствуют покупатели сегмента Double-VIP и VIP. Ее внедряют магазины премиальной косметики, парфюмерии и предметов роскоши, салоны красоты, туристические агентства, авиакомпании, финансовые организации.
Сравнительная таблица программ лояльности
Платная подписка
Платные программы лояльности открывают доступ к особым привилегиям за определенную абонентскую плату. Участники принимаются в элитный закрытый клуб, где можно пользоваться специальными VIP-услугами, ограниченными ресурсами, сервисами, скидками, дополнительными возможностями. Цель инструмента – закрепление прочных взаимоотношений с постоянной аудиторией, преданной бренду.
Например, для участников проводятся закрытые акции, организовывается бесплатная доставка, первоочередное информирование о новых поступлениях.
Плюсы:
Минусы:
Система подходит компаниям, которые успели достичь высокого уровня развития в сегменте, пользуются большим спросом и ориентируются на долгосрочные отношения с клиентами. В основном ее используют магазины B2B, поставляющие продукцию для бизнеса.
Ценностные системы
Некоторые компании делают ставки на ценности, понятные и близкие покупателю. Для этого внедряются программы лояльности, подразумевающие нематериальные вознаграждения. Цель инструмента – выстроить долгосрочную модель взаимоотношений с аудиторией, сформировать положительное мнение о бренде.
Что ждут клиенты от программы лояльности
В рамках ценностных форматов вводятся привилегии, несоизмеримые с деньгами. Например, бренд Nike предлагает специальное приложение с полезными советами по питанию, тренировкам и образу жизни. Компания Patagonia, которая продает экипировку для активного отдыха, заменяет баллы и дисконты бесплатной услугой ремонта одежды.
Плюсы:
Минусы:
Система подходит для компаний, транслирующих определенные ценности и четко придерживающихся заявленных принципов (забота об окружающей среде, пропаганда ЗОЖ).
Кроме рассмотренных видов, существуют также партнерские, акционные, геймифицированные программы лояльности.
В каких случаях программа лояльности не работает?
Любая программа должна соответствовать нескольким обязательным критериям:
Если в магазине не обеспечен достойный уровень обслуживания, продаются некачественные товары, отсутствует разнообразие в ассортименте, получить какой-либо эффект от использования инструмента практически нереально. Это то, над чем стоит поработать в первую очередь.
При внедрении программ лояльности важно избегать следующих ошибок:
Примеры успешного использования инструмента
Для вдохновения приведем несколько примеров лучших программ лояльности, принадлежащих мировым брендам.
Закрытый клуб Amazon
Amazon – крупный международный онлайн-универмаг, в котором представлен огромный ассортимент товаров: от электронных книг до продуктов питания и детских игрушек.
Клиенты популярного американского магазина могут оформить платную подписку на Amazon Prime. Подписчики этого сервиса получают уникальные выгоды:
Многоуровневая система от ASOS
ASOS – интернет-магазин трендовой одежды, обуви и аксессуаров. Для постоянных покупателей из Великобритании в нем действует специальная 4-уровневая программа ASOS A-List.
Привилегии предоставляются на таких условиях:
Накопительные бонусы от Victoria’s Secret
Victoria’s Secret – известнейший бренд женского белья, одежды, парфюмерии, аксессуаров. Компания разработала индивидуальную программу лояльности, вовлекающую клиенток в длительную коммуникацию.
Условия системы VS:
Заключение
Сделать заботу о покупателях собственным преимуществом – вот основная задача при внедрении программы лояльности. Важно не просто предложить бонусы или купоны на скидку, необходимо дать участнику возможность почувствовать себя особенным. Наряду с грамотной технической реализацией и понятными условиями программы это позволит добиться расположения к бренду и увеличить прибыль за счет повторных покупок.